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Erfolgreiches Marketing: "Käse-Denken" in die Welt hinaustragen - mit Interview und Infografik

Für die Schweizer Käsebranche war 2018 ein gutes Jahr: Schweizerinnen und Schweizer verzehrten mehr Käse als im Vorjahr. Auch die Exporte stiegen. Damit das so bleibt, fokussiert sich Switzerland Cheese Marketing (SCM) mit einem frischen Auftritt auf neue Märkte im Ausland, zum Beispiel in Skandinavien.


von Melina Gerhard
Publiziert: 24.06.2019 / 13:49
Schweizer Käse hat weltweit einen guten Ruf. Noch immer ist Käse ein wichtiges Schweizer Exportprodukt. Der Pro-Kopf-Konsum in der Schweiz hat 2018 mit über 21 kg einen erneuten Höhepunkt erreicht. Gesamthaft wurde 2018 knapp ein Drittel des produzierten Käse (ohne Schmelzkäse und Fertigfondue) exportiert. Beim Schweizer Hartkäse wurden 44% der Produktion exportiert, beim Halbhartkäse waren es 31%, beim Frischkäse 12% und beim Weichkäse 10% (siehe Grafik und Infobox). Der Export hat eine wichtige Bedeutung und wuchs wertmässig von 2017 auf 2018 um 3%.

Käse ist nicht gleich Käse

So ist der Käse in verschiedene Kategorien eingeteilt:

  • Schweizer Hartkäse: Emmentaler AOP, Le Gruyère AOP, Sbrinz AOP, Alpkäse hart, Switzerland Swiss und andere Hartkäse.
  • Schweizer Halbhartkäse: Schweizer Raclettekäse, Appenzeller, Tilsiter, Vacherin Fribourgeois AOP, Walliser Raclette AOP, Tête de Moine AOP, Alpkäse halbhart, St. Paulin Suisse, Schweizer Edamer, Bündner Bergkäse und andere Halbhartkäse.

Selber probieren und überzeugen

Obwohl Europa mit einem Anteil von über 80% der wichtigste Exportmarkt für Schweizer Käse bleibt, sei der europäische Markt gesättigt, meinte SCM-Geschäftsführer David Escher an der SCM-Generalversammlung Anfang Monat. Der Wettbewerb sei stark, das Wachstum schwach. Es sei in den Exportmärkten besonders wichtig, dem Konsumenten den Käse zur Degustation anzubieten. Dafür braucht es Marketing vor Ort. Das ist ein Grund, weshalb seit April ein SCM-Verantwortlicher von Helsinki aus die Märkte Schweden und Finnland betreut.

Russland, Japan, China

Seit fünf Jahren unterstützt das Bundesamt für Landwirtschaft (BLW) die Entwicklung neuer Exportmärkte für Agrarprodukte mit einer Kofinanzierung in der Höhe von 50%. Im Rahmen dieser Exportinitiativen will SCM den Fokus auf China, die nordischen Länder (vorerst Finnland und Schweden), sowie Japan, Russland und die USA legen.

Traditionelle Werte neu vermitteln

Nicht nur Käse-Degustationen an den Verkaufspunkten, sondern auch Sportsponsoring, Werbung auf allen Kanälen und die Organisation von Events und Schulungen gehören zur Marketingstrategie von SCM. Im letzten Herbst veröffentlichte SCM in der Schweiz Videoclips, die als Basis zur internationalen Digitalstrategie dienen sollen. Knapp 2 Millionen Klicks können die 6 Videos bereits verzeichnen. Die schnell geschnittenen Kurzfilme sollen Schweizer Käse in den Köpfen von Konsumentinnen und Konsumenten als besten Käse verankern. Dazu sollen typische Kernwerte wie Handwerk, Tradition, Vielfalt, Qualität und Geschmack sowie die Positionierung der Schweiz als ursprünglichstes aller Käseländer erreicht werden. Dies soll künftig besonders bei der jungen Generation geschehen, wie Martin Spahr, Marketingleiter der SCM, im kurzen Interview erklärt.

LID: Auf welche Märkte legt SCM den Fokus, den nationalen oder internationale?

Martin Spahr: Beide sind sehr wichtig. Wir konzentrieren uns aufs Inland, aber auch auf die wichtigsten Exportmärkte für Schweizer Käse in Westeuropa wie Deutschland, Italien oder Frankreich. Zunehmend in den Fokus nehmen wir zudem so genannte Antennenmärkte mit grossem Potential wie die USA, China und Russland oder nordische Länder wie Schweden und Finnland.

Wie definiert SCM in der Schweiz den neuen Zielkonsumenten?

Das neue Hauptzielpublikum der Aktivitäten von SCM in der Schweiz sind junge Konsumenten, die zum ersten Mal einen eigenen Haushalt gründen, und junge Familien, bei denen die Ernährung wieder stärker in den Fokus rückt.

"Ältere Leute haben eher noch ein "Käse-Denken". Das wollen wir bei den Jungen wieder herstellen."

Warum ist das neue Zielpublikum so jung?

Wir wissen aus der Marktforschung, dass ältere Leute eher noch ein "Käse-Denken" haben, also die mit Schweizer Käse verbundenen Werte stark präsent sind. In meiner Generation (Anm.: Jahrgang 1971) sind wir traditionsgemäss aufgeteilt in "Gruyère-, Appenzeller- oder Emmentaler-Kinder". Das ist heute nicht mehr automatisch so. Wir versuchen, die Sensibilität für die inneren Werte der Schweizer Käse bei Jungen wiederherzustellen.

Ich nenne es das "Schwingfest-Potential": Heute haben viele Besucher eines eidgenössischen Schwingfests keinen direkten Bezug zum Schwingsport und trotzdem gehen sie hin, weil es "in" ist. Dieses Echte, Traditionelle,  Wahre - das sind alles Werte, die auch im Schweizer Käse stecken. Diese Werte sind auch heute für die Jungen unverändert sehr wichtig. Es muss uns gelingen, eine Brücke zu schlagen zwischen den Köpfen der jungen Leute und den inneren Werten von Schweizer Käse.

Wie wollen Sie das erreichen?

Das erreichen wir, indem wir die Jugendlichen kommunikativ dort abholen, wo sie sich bewegen - nämlich in den sozialen Medien, mit bewegten Bildern. Bei Schweizer Käse ist alles so authentisch, dass es schon fast eintönig ist, es zu bewerben. Wir können die ungeschminkte Wirklichkeit zeigen. Die Bauern und Käser, die man in den Videoclips sieht, gibt es wirklich. Wir müssen unserem Publikum immer wieder sagen: "Es ist wirklich so. Natürlich. Echt. Ehrlich."

Wir arbeiten auch zunehmend mit Influencern zusammen. Vorerst vor allem in Deutschland, Italien, Frankreich und den Benelux-Ländern. In den verschiedenen SCM-Märkten spielt die digitale Kommunikation eine zunehmend wichtigere Rolle. Hier gilt es, noch besser zu koordinieren und gemeinsam Themen zu setzen. Schliesslich hält sich die digitale Welt nicht an den Landesgrenzen! Wir sind daher im permanenten Austausch mit den wichtigen SCM-Ländern und versuchen, voneinander zu profitieren. Gegenseitig.

"Schweizer Käse ist nachhaltig: Die Milch dazu stammt von Betrieben, die höchstens 20 Kilometer von der Molkerei entfernt sind."

Sie haben erwähnt, dass Schweizer Käse auch für die junge "Streik-Generation" ein attraktives Nahrungsmittel ist. Warum denn?

Viele Jugendliche streiken fürs Klima, wollen einen kleineren ökologischen Fussabdruck hinterlassen und sich nachhaltig ernähren. Schweizer Käse passt gut dazu! Beispielsweise darf die Milch für den Le Gruyère AOP nicht mehr als 20 Kilometer von der Käserei weg produziert werden. Das ist im AOP-Pflichtenheft geregelt und sehr nachhaltig.

Haben Sie nicht Angst davor, dass viele Jugendliche tierische Produkte aufgrund des Klimaschutzes oder anderen, persönlichen Gründen ablehnen?

Die Nische "vegane Alternativprodukte für Käse" hat durchaus ihre Daseinsberechtigung. Was wir hingegen nicht tolerieren, sind Bezeichnungen wie "veganer Käse". Käse ist laut Lebensmittelrecht ein aus Milch hergestelltes Produkt und die Milch das "Gemelk" eines Säugetiers. Folglich kann ein pflanzliches Ersatzprodukt per Definition kein Käse sein, sondern bleibt eine pflanzliche Alternative. Anlehnungen an den Begriff Käse lehnt die SCM kategorisch ab. Ein pflanzliches Produkt soll und darf nicht mit Begriffen wie "Cheese" oder "Cheeze" beworben werden können.

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