Die Bilanz der 80. Olma fällt positiv aus: Über 330'000 Besucherinnen und Besucher konnte die grösste Landwirtschaftsmesse der Ostschweiz in diesem Herbst verzeichnen. Damit wurde der Publikumserfolg vom letzten Jahr um gut 10'000 Eintritte überboten. Dies zeige, «dass sich Publikumsmessen nach wie vor grosser Beliebtheit erfreuen», heisst es dazu in der offiziellen Bilanz-Medienmitteilung der Olma. An die Besucherzahlen von vor der Pandemie, die jeweils bei rund 350'000 oder mehr lagen, konnte die Messe allerdings auch dieses Jahr noch nicht anknüpfen.

Erwartungen erfüllt

Die Organisatoren nutzten den Publikumsaufmarsch für eine Umfrage. Diese soll zeigen, wohin die Reise der Landwirtschaftsmesse in Zukunft gehen könnte. Befragt wurden dazu über 1000 Gäste. Die Resultate zeigen zunächst: Das Programm kam gut an beim Publikum. 95 Prozent der Befragten gaben an, dass sie die Olma «wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich» wieder besuchen wollen. «Bei 94 Prozent der Befragten wurden die Erwartungen gut oder sehr gut erfüllt», heisst es in der Mitteilung weiter.

Wichtig für Aussteller

Positive Rückmeldungen gab es auch vonseiten der Aussteller. «Für sie ist der Messeauftritt ein wichtiges Marketinginstrument, um den Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen zu erhöhen», zieht die Olma Bilanz. Dabei gehe es nicht nur um Publikums- und Verkaufszahlen, sondern auch um Kundenpflege und Markenbindung. Dies machte sich die Olma auch selbst zunutze. Noch immer ist sie auf der Suche nach neuen Aktionärinnen und Aktionären, um die seit der Corona-Krise klaffende Finanzierungslücke endlich schliessen zu können. Vertreterinnen und Vertreter des Unternehmens waren deshalb an einem eigenen Olma-Stand präsent, um gezielt das Gespräch mit potenziellen Aktionärinnen und Aktionären zu suchen. «Mit Erfolg», wie Christine Bolt, CEO der Olma-Messe St. Gallen, verlaut-baren lässt.

Aktienkäufe nach Messeschluss

«Wir haben festgestellt, dass jeweils mehr Aktien gezeichnet werden, wenn die Olma-Messen erfolgreiche Veranstaltungen durchführen und wir zeigen können, was unsere Arbeit bewirkt», wird sie in der Mitteilung zitiert. Der Messestand habe sich als ideale Marketingmassnahme erwiesen. «Wir sind sehr zufrieden mit den Aktienverkäufen an der Olma», so Bolts Fazit. «Wir freuen uns, sagen zu können, dass das Interesse an Olma-Aktien noch an keiner Messe so gross war wie an der diesjährigen Olma.»

Ausserdem dürfe nach den Erfahrungen der vergangenen Olma- und Offa-Messen davon ausgegangen werden, dass die 80. Olma auch nach Messeschluss weitere Aktienzeichnungen nach sich ziehen wird», zeigt sich Bolt optimistisch.

Pandemie und Neubau zu viel

Die Publikumsaktie soll zusätzliches Geld in die Kassen spülen, das nicht von den bisherigen Trägern aufgebracht werden muss. Angestrebt wurde eine Kapitalerhöhung von 20 Millionen Franken bis im Frühling 2024. 5 Millionen Franken will die Olma dabei von den bisherigen Genossenschaftern holen, 7 Millionen von neuen Aktionären aus der Wirtschaft und weitere 8 Millionen von privaten Aktionären.

Der Kampf um zusätzliche Gelder begann 2020. «Wegen der Corona-Pandemie durften die Olma-Messen bis im März 2022 nur während wenigen Monaten und sehr eingeschränkt arbeiten», resümiert die Olma in einer Mitteilung. Damit nicht genug: Auch der Bau der Halle 1 wurde durch die Einschränkungen teurer. Die für Investitionen budgetierten Gewinne der Jahre 2020 und 2021 fielen aus, stattdessen erwirtschaftete die Olma in den beiden Pandemiejahren hohe Verluste. Das Eigenkapital schmolz dahin.

Banken erhöhen Einsatz

Seitdem sucht die Olma Geld. Zwei im Sommer 2020 von Stadt und Kanton St. Gallen gewährte Darlehen in der Höhe von je 8,4 Millionen Franken wurden in Eigenkapital umgewandelt. Im März 2023 konnte die Olma einen weiteren Erfolg vermelden: Die Konsortialbanken erhöhten ihr Kapital bei der Olma um 50 Prozent. Dies entspricht einem Betrag von 3,3 Millionen Franken.

Mittlerweile regt sich in der Ostschweiz aber Widerstand gegen die immer neuen Forderungen der Olma. Der Thurgauer Kantonsrat weigerte sich im Herbst 2022, seine Beteiligung weiter aufzustocken. Und auch in der Debatte im St. Galler Kantonsrat wurde Kritik an der Olma-Führung laut. So forderte die SVP eine «Ausstiegsstrategie».

Aufruf der Bauernverbände

Unterstützung findet die Olma bei der Landwirtschaft. So engagierten sich etwa die Vereinigten Milchbauern-Ost mit «einem namhaften Beitrag», wie die Olma bekannt gab. Zahlreiche Organisationen aus dem landwirtschaftlichen Umfeld hätten ihre Anteile erhöht, teilweise bis zu 50 Prozent. Und die Ostschweizer Bauernverbände rufen Landwirte und landwirtschaftliche Unternehmen dazu auf, Aktien zu zeichnen.


Rückenwind für die BEA

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Wie die Olma-Messen hatte auch die Bernexpo stark unter der Pandemie gelitten. Die BEA habe aber wieder Rückenwind, sagt der zuständige Bereichsleiter Adrian Affolter: «Der BEA geht es gut.» Dieses Jahr verzeichnete die Landwirtschaftsmesse 330 000 Besucherinnen und Besucher. Dies sei der Beweis, dass «der BEA-Mix aus Vielfalt, Tradition, Innovation und Emotion überzeugt», so Affolter. Für die Zukunft brauche es aber auch bei der BEA weitere Innovationen, ist er überzeugt: «Wir müssen und wollen Zeitgeist liefern.»

Messen unter Beschuss

Die Digitalisierung und das veränderte Einkaufs- und Freizeitverhalten der Bevölkerung gehen auch an der BEA nicht spurlos vorbei. «Publikumsmessen als reine Verkaufsplattformen sind schwer unter Beschuss», sagt Adrian Affolter. «Wir setzen daher auf die Kraft der persönlichen Begegnung, auf das Live-Erlebnis.» Bereits heute sei die BEA ein Erlebnis für alle Sinne auf einer kompakten Fläche, erläutert Affolter das Konzept: «Die Besucherinnen und Besucher kommen wegen der Tiere in Kombination mit der Landwirtschaft.»

Der Zielgruppe folgen

Adrian Affolter sieht die BEA als grössten und vielfältigsten Gesellschaftsevent der Schweiz. Damit dies so bleibt, gelte es weiterhin «unablässig den Bogen zwischen Tradition und Innovation zu spannen» und den sich wandelnden Bedürfnissen der Zielgruppe zu folgen. Spannende Formate, packende Inhalte und unmittelbare Emotionen sollen das Publikum begeistern. «Die Leute kommen, um sich zu treffen, gemeinsam Zeit zu verbringen und unvergessliche Momente zu erleben», sagt Affolter.


Thun-Expo hat sich erholt

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Im Gegensatz zur Olma konnte sich Thun-Expo schnell von der Krise erholen. Dies dank «moderater Verschuldung, ausreichend liquiden Mitteln, Härtefallentschädigungen und teilweisem Baurechtszinserlass durch die Einwohnergemeinde Thun», wie Geschäftsführer Gerhard Engemann ausführt. Der Messeplatz sei vor der Krise finanziell solide aufgestellt gewesen.

Rückgang der Nachfrage

Den Strukturwandel in der Messebranche spürt man aber auch im Berner Oberland. «Aufgrund von Problemen im Einzelhandel, Personalmangel und des starken Online-Handels gibt es einen Rückgang der Nachfrage nach Standflächen», sagt Gerhard Engemann. Für die Zukunft müssten deshalb neue Formate entwickelt werden: «Konsumgütermessen spiegeln traditionell die Gesellschaft wider.» Eine mögliche Antwort sieht er in fach- oder themenbezogenen Messen. «Ein spannendes Unterhaltungsangebot und Sonderschauen, die alle Sinne ansprechen, helfen der klassischen Messe, noch eine Weile über die Runden zu kommen», sagt er.

Landwirtschaft bleibt wichtig

Für die Thun-Expo sei die Landwirtschaft weiterhin ein wesentlicher Bestandteil. «Viehmärkte, Auktionen, Leistungsschauen, Versammlungen und die Agrimesse sind wichtige Veranstaltungen in unserem Kalender», sagt Gerhard Engemann. Das schaffe auch Besucherbindung: «Wir können bei unseren anderen Veranstaltungen auf das landwirtschaftliche Publikum zählen.» Die vergleichsweise kleine Grösse sei für die Thun-Expo ein Vorteil. Die einfache Infrastruktur erlaube faire Preise, Flexibilität und damit ein diversifiziertes Portfolio.


Messe Luzern steigert Umsatz

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Die Messe Luzern konnte das Geschäftsjahr 2022/2023 positiv abschliessen und den Umsatz steigern. 129 Fach- oder Publikumsmessen, Firmen- und Musikveranstaltungen, Tagungen und Konferenzen fanden auf dem Gelände statt. Das Bedürfnis nach Messen und Veranstaltungen sei nach wie vor gross, sagt der Vorsitzende der Geschäftsleitung, Markus Lauber. «Wir hatten dieses Jahr eine der besucherstärksten Lugas und unsere aktuellen Herbstmessen erfreuen sich sehr grosser Nachfrage – die Suisse Tier 2023 beispielsweise ist ausverkauft.»

Relevanz schaffen

Für die Zukunft der Messebranche sieht Markus Lauber mehrere Trends. Content-Marketing müsse zu einer Disziplin werden. Mit ihren Inhalten könnten die Messen Relevanz schaffen. Das gelte auch für die Landwirtschaft. Diese umfasse mit Nachhaltigkeit, Klimawandel oder Digitalisierung sehr aktuelle Themen, mit der sie an die Bevölkerung gelangen müsse.

Aussteller müssten ihre Marketingbudgets auf mehrere Kanäle aufteilen und mit kleineren Messebudgets auskommen, so Lauber. «Entsprechend sind Messeveranstalter gefordert, ihre Veranstaltungen messbar zu machen», glaubt er. Damit könnten sie gegenüber den Ausstellern klare Aus-sagen zum erzielten Erfolg machen.

Live-Event digital stärken

«Messen sind erfolgreich, wenn es ihnen gelingt, branchenrelevante Themen abzubilden und zugänglich zu machen», ist Markus Lauber überzeugt. Die Messe Luzern versucht dies zu erreichen, indem die Veranstaltungen mit digitalen Kanälen begleitet werden. Damit werde der Live-Event gestärkt, so Lauber.


Nur noch Olma und BEA übrig

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Noch ziehen die grossen Publikumsmessen Olma und BEA jährlich Hunderttausende in ihren Bann. Die Finanzierungsprobleme der Olma rufen aber Erinnerungen an andere grosse Schweizer Messen wach, die eingegangen sind: die Basler Mustermesse Muba, die Zürcher Spezialitätenausstellung Züspa und der Comptoir Suisse in Lausanne.

Bereits 2018 stellte die MCH Group den Comptoir und die Züspa ein. Grund dafür waren die seit Jahren rückläufigen Besucherzahlen. Hatte der Comptoir 1986 noch eine Rekordmenge von 1,1 Millionen Besuchern angelockt, waren es 1997 noch 570'000 und 2018 gerade noch 61 000. Bei der Züspa waren die Besucherzahlen ebenfalls schleichend zurückgegangen. 2019 erlebte auch die Muba in Basel ihre Dernière. Sie hatte in ihren besten Jahren rund eine Million Menschen angezogen, kam aber an ihrem 100. Geburstag 2016 nur noch auf rund 150'000 Eintritte. Die MCH Group setzt mittlerweile auf «Innovation, Digitalisierung und Internationalisierung» und versucht so im globalen Umfeld Fuss zu fassen.

Überlebt haben das Sterben der Grossen neben der Olma und der BEA kleine Messen wie die Herbstmesse Solothurn (Heso) oder die Aargauer Messe Aarau (AMA). Diese setzen auf Nähe zu Publikum und Region. «Im Trend liegt all jenes, das aus der Region stammt», sagt AMA-Chefin Suzanne Galliker. Auch Heso-Präsident Rolf Fröhlicher setzt auf diese Vorteile: «Die Messen müssen wieder persönlicher und regionaler werden», sagt er.