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Schreiben für das gute Image

Früher wollten junge Menschen Rockstar oder Model werden, heute «Influencer». Nun heuert auch Swissmilk Blogger an, um junge Städter zu erreichen.


Sie tanzt, spielt Fussball, klettert, kann Skispringen und Downhill-Mountainbiken. Lovely ist unermüdlich, schon seit 1993 wirbt die schwarz-weissgefleckte Kuh für die Vorzüge von Schweizer Milch. Bei Swissmilk, der Marketingorganisation der Schweizer Milchproduzenten (SMP), ist Lovely die bekannteste Kuh im Stall und gleichzeitig nur eine von sehr vielen Marketingmassnahmen. Jetzt kommt eine weitere hinzu: Ein Blog namens «Stadtland –

Wissen, woher was kommt». Acht Bloggerinnen schreiben im Auftrag von Swissmilk über Genuss, Herkunft, Tierwohl und Produkte der Schweizer Landwirtschaft.


Junge und Städter erreichen


Die Zielgruppe ist klar: junge, urbane Konsumentinnen und Konsumenten. «Der Blog ist ein zeitgemässes Instrument, um junge Menschen, die hauptsächlich digital unterwegs sind, zum Dialog einzuladen», so Regula Thut Borner, Projektleiterin des Blogs bei Swissmilk auf Anfrage.

Swissmilk setzt damit keineswegs auf ein neues Format. Blogs an sich gibt es schon lange, der Begriff tauchte Ende der 1990er-Jahre das erste Mal auf. In der Zeitrechnung des schnelllebigen Internets eine wahre Ewigkeit. Trotzdem darf man das Format noch lange nicht abschreiben. Seit längerer Zeit sei der Blog wieder im Kommen, sagt Aleksandra Gnach, Professorin für Medienlinguistik an der Zürcher Hochschule

für Angewandte Wissenschaften.


Swissmilk will mit Stadtland nicht weniger als das «Vertrauen in die Leistungen und den Nutzen der Schweizer Land- und Milchwirtschaft» der jungen Zielgruppe stärken. Die Bloggerinnen besuchen dafür Alpkäsereien und Firmen, die Edelweisshemden produzieren oder erklären, wie man selbst «Golden Milk» herstellt (Kurkuma-Milch, die gegen Erkältungen helfen soll).


Männer sind Mangelware

Bislang bloggen nur Frauen, laut Regula Thut Borner «keine Absicht, eher Zufall». Männliche Kollegen sollen folgen. Swissmilk setzt auf einen Mix aus erfahrenen Bloggerinnen, die auf eigenen Blogs bereits treue Leser haben und

diese möglichst mitbringen, und Szene-Neulingen. Man wollte eine «möglichst bunte Mischung von ganz unterschiedlichen Persönlichkeiten», erklärt Thut Borner. 

Es sei Swissmilk aber wichtig gewesen, dass die ausgewählten Personen «grundsätzlich positiv zur Schweizer Landwirtschaft» stünden. Mit Fanny Rediger, die auch für die BauernZeitung schreibt, stammt nur eine der Frauen aus der Landwirtschaft.


Damit ein Blog erfolgreich ist, braucht es laut Expertin Aleksandra Gnach Persönlichkeit und Authentizität, Leser wollen sich mit dem Blogger, der Bloggerin identifizieren können. «Man folgt einem Blog, weil man ihn schätzt und glaubwürdig findet», sagt auch Regula Thut Borner.


Ist Kritik erlaubt?


Im Zusammenhang mit Authentizität taucht auch die Frage nach der Unabhängigkeit auf. Dürfen die Bloggerinnen ihre Themen selbst wählen und auch mal kritisch gegenüber der Land- und Milchwirtschaft sein? Im Impressum des Blogs steht, Swissmilk würden den Autorinnen Themen vorschlagen. «Die Bloggerinnen dürfen durchaus kritische Punkte in ihre Posts aufnehmen und 
an ihren eigenen Werthaltungen und Erfahrungen spiegeln», so die Projektleiterin.


Laut Aleksandra Gnach ist es für ein Gelingen des Blogs entscheidend, dass klar deklariert ist, wer hinter Stadtland steht. Denn, so die Expertin: «Menschen wollen sich nicht von Organisationen beeinflussen lassen».

Wer sich im World Wide Web exponiert, und das tut ein Blogger durchaus, muss auch mit Kritik rechnen. Gerade Tierschützer und Veganer sind der Landwirtschaft gegenüber bekanntlich sehr kritisch und alles andere als zimperlich im Äussern dieser Kritik. Das ist Swissmilk bewusst. Die junge, urbane Zielgruppe stehe der Landwirtschaft «erwiesenermassen eher kritisch gegenüber». 

Kritik sei willkommen, man suche ja den Dialog mit der Zielgruppe. «Was wir nicht wollen, sind abschätzige und verletzende Kommentare», so Regula Thut Borner. Deshalb habe man Regeln hinterlegt, die jeder Kommentarschreiber akzeptieren müsse. Kommentare, die diesen Regeln nicht entsprechen, würden gesperrt. Über die Dialogfunktion habe man die Möglichkeit, via Bloggerin oder auch selber auf die Kommentare zu reagieren. 


Nicht nur über Milch

Obwohl das Blogprojekt von Swissmilk stammt, soll es allen landwirtschaftlichen Branchen der Schweiz offenstehen. Die verschiedenen landwirtschaftlichen Organisationen seien wichtige Partner, hiess es in der Medienmitteilung zur Lancierung. In der eigens für sie geschaffenen Blogrubrik Teamwork kommen branchenspezifische Themen zur Sprache. Die drei ersten Partner auf dem Blog sind Schweizer Fleisch mit seiner Kampagne «Nose to Tail», der Schweizer Obstverband mit dem Apfel sowie der Verband Schweizer Gemüseproduzenten (VSGP) mit dem Trendgemüse Federkohl.


Budget bleibt geheim


Der Ernährungsblog Stadtland ist laut Regula Thut Borner «längerfristig» angelegt. Konkrete Zahlen, wie viele Klicks oder Abonnenten (in der Fachsprache: Follower) man generieren will, nennt sie nicht. «Ein Blog braucht etwas Zeit, um sich zu entwickeln und eine Follower-Community aufzubauen.» Man habe sich Ziele gesetzt, die man mit einem Kontroll-Konzept engmaschig begleite. «Wir wollen ja lernen, welche Posts und welche Themen bei den Blog-Followern ankommen.» Die Fragen, wie hoch die finanzielle Entschädigung für die Bloggerinnen 
ausfällt und wie gross das Budget für das gesamte Projekt ist, liess Swissmilk unbeantwortet.


Jeanne Woodtli

Link: Der Stadtland-Blog von Swissmilk


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