Am 15. Januar 2015 wurden die Karten in der Schweizer Wirtschaft neu gemischt. Nachdem die Schweizer Nationalbank die Kursuntergrenze zum Euro aufgegeben hat, blieb kein Stein mehr auf dem anderen. Davon betroffen waren auch die Schweizer Milchproduzenten (SMP) und ihre Marketingabteilung. «Das war, als ob man einen Mixer in die Abteilung gehalten hätte. Die Aufgaben wurden komplett neu verteilt und angepasst», wird SMP-Präsident Hanspeter Kern später sagen.

Lovely, die Marketingkuh der SMP, muss auf einen weiteren Werbespot und auf die Teilnahme am Spenglercup verzichten - die Sponsorengelder dazu wurden gestrichen und andernorts eingesetzt: für die Kampagne «Swissmilk-Inside».  Vergangenen Mittwoch hat der SMP-Vorstand nun den Abschlussbericht der Kampagne erhalten. An der Weststrasse in Bern ist man sehr zufrieden mit den Ergebnissen.


Punkte sammeln für die Schweizer Milch


Die kleinen roten-weissen Aufkleber auf Schweizer Milchprodukten sind nämlich sehr gut angekommen. «Wir konnten mehr als 100'000 Prämien verschicken», freut sich Hanspeter Kern noch am Abend nach der Vorstandssitzung. Nach einem harzigen Start hat die Kampagne die Erwartungen bei Weitem übertroffen, denn man plante ursprünglich mit 50'000 verschickten Prämien. Die Kosten für die ganze Kampagne beliefen sich auf rund 7,5 Mio Franken, wie Kern sagt. Ein wesentlicher Teil davon wurde aus dem ordentlichen SMP-Budget bezahlt. Das Bundesamt für Landwirtschaft unterstützte die Aktion zusätzlich mit einem ausserordentlichen Absatzförderungsbeitrag.


Für Hanspeter Kern stehen aber nicht die Kosten im Vordergund. «Die Kampagne hat sehr viel Goodwill geschaffen, wir konnten unsere Informationen wirkungsvoll weitergeben, und wir haben auch Swissness geliefert und nicht nur darüber gesprochen», sagt er. Denn neben den Sammelpunkten erhielten rund eine Million Schweizer Haushalte im grenznahen Gebiet eine Einkaufs­tasche. Und die «Coopzeitung» erlaubte im Sommer ein Beilagenheft der SMP.

«Die Kampagne ist positiv formuliert, wir wollten uns mit der Einkaufstasche bei den Konsumenten bedanken, die in der Schweiz einkaufen», sagt Kern.


Das Ziel der Promotion war, die Schweizer Herkunft als Kaufkriterium zu fördern und durch ein gemeinsames Zeichen «Orientierung und Aufklärung zu schaffen». Ausserdem wollte man mit der 36-seitigen Beilage der «Coopzeitung» die Vorteile der Schweizer Milch in 2,5 Mio Haushalte transportieren. Wie die Auswertungen der SMP zeigen, ist dies zu weiten Teilen gelungen. Die befragten Konsumen fanden Gefallen an der Kampagne und schätzten auch die vermittelten Zusatzinformationen.


Wirkung auf den Absatz kann nicht genau erfasst werden


Bei Coop heisst es, dass man zwischen Kampagne und Verkaufszahlen keine Kausalität ableiten könne. Man habe gar nicht erwartet, dass mit der Kampagne die Verkaufszahlen für Schweizer Milchprodukte verbessert werden könnten. Gemäss den Auswertungen der SMP hat rund ein Drittel der Befragten Konsumenten aufgrund der Kampagne mehr Schweizer Milch und Milchprodukte gekauft. Spitzenreiter waren Jogurts.


Bei Milchverarbeiter Emmi hält man fest, dass man die Promotion für eine gute Sache hält. «Ob diese Promotion einen positiven Einfluss auf den Absatz haben wird, können wir nicht beurteilen und werden wir bei Emmi auch nicht auswerten», sagt Mediensprecherin Sibylle Umiker. Die Kampagne müsse nicht den Bauern gefallen, sagt Hanspeter Kern. «Grundsätzlich machen wir diese Massnahmen für die Konsumenten am Verkaufspunkt», erklärt er.

Er könne aber sehr gut nachvollziehen, dass sich die Milchproduzenten nicht unbedingt mit der Art der Kampagne identifizieren könnten. Das Ziel sei, dass die Botschaften der Milchproduzenten bei den Konsumenten ankommen, sagt Kern. «Ich bin überzeugt, dass wir mit der Kampagne die richtige Massnahme zur richtigen Zeit am richtigen Ort ergriffen haben.»

Der Detailhändler Coop steht dann wie Emmi auch zu der Sammelpromotion. «Die Kampagne sehen wir als eine sympathische und attraktive Form an, den Konsumentinnen und Konsumenten die Vorteile der Schweizer Milchproduktion und Verarbeitung näherzubringen» sagt Urs Meier von der Coop-Medienstelle.

Wenn die ganze Branche mitmache, sei man offen für eine jährliche Wiederholung, sagt Hanspeter Kern. «Jetzt müssen wir nicht mehr den Mixer in die Abteilung halten, sondern nur noch den Schalter betätigen.»


Hansjürg Jäger