Was macht eine landwirtschaftliche Fachzeitung glaubwürdig und was gefährdet diese Glaubwürdigkeit? Curdin Brunner, Agrotechniker HF aus Valendas GR, hat diese Frage zum Gegenstand seiner Diplomarbeit gemacht. Für die Antwort hat er uns auf der Redaktion in Münchenbuchsee BE besucht und mehrere Gespräche geführt: mit Chef vom Dienst Livio Janett, Content Managerin und Redaktorin Geraldine Wälchli – die jüngst die Ausbildung am Medienausbildungszentrum (MAZ) zur Journalistin abgeschlossen hat – und CEO Peter Neumann.
Seine Untersuchungsfrage: Was macht landwirtschaftliche Fachzeitungen glaubwürdig und was gefährdet diese Glaubwürdigkeit?
Glaubwürdigkeit ist keine Selbstverständlichkeit
Curdin Brunner stellt seiner Arbeit eine nüchterne Diagnose voran: Landwirtschaftliche Fachzeitungen stehen unter erheblichem wirtschaftlichem Druck. Sinkende Werbeeinnahmen, Konsolidierungsdruck, Konkurrenz durch digitale Kanäle.
Und: Sie sind in besonderem Mass gefährdet, in Interessenkonflikte zu geraten, weil Inserenten aus der Agrarbranche häufig dieselben Unternehmen sind, über die redaktionell berichtet wird. Für die Schweizer Landwirtschaftspresse gelte zudem, dass ihre institutionelle Nähe zu Verbänden wie dem Schweizer Bauernverband Fragen zur redaktionellen Unabhängigkeit aufwerfe – Fragen, die Leserinnen und Leser mit landwirtschaftlichem Hintergrund rasch stellen.
Diese strukturelle Anfälligkeit sei kein Einzelfall und kein Vorwurf – sondern ein systembedingter Rahmen, den glaubwürdige Fachmedien aktiv bewältigen müssen, nicht ignorieren dürfen, schreibt Brunner in seiner Arbeit.
Was Janett sagt und was dahintersteckt
In seinen Gesprächen hat Curdin Brunner eine Aussage von Livio Janett festgehalten, die präziser ist, als sie auf den ersten Blick klingt: Ein Redaktor, der Mais nicht von Weizen unterscheiden kann, werde von der Leserschaft nicht ernst genommen. Fachkenntnis allein reiche aber auch nicht – journalistisches Handwerk bleibe unverzichtbar. Die eine Kompetenz ohne die andere genüge nicht.
Brunner deutet diesen Satz als Schlüsselbefund: «Die BauernZeitung kombiniert bewusst zwei Kompetenzprofile – Agronominnen, Landwirte und Biologinnen auf der fachlichen Seite, Germanisten und ausgebildete Journalistinnen auf der handwerklichen.» Diese Kombination ist seiner Ansicht nach kein Zufallsprinzip, sondern eine Antwort auf eine Leserschaft, die selbst Fachleute sind und beides einfordern.
Die grösste Gefahr: die schleichende Normalisierung
Als grösste Herausforderung im Umgang mit bezahlten Inhalten identifiziert Curdin Brunner nicht die Inserate selbst, sondern das, was er «schleichende Normalisierung» nennt. Wenn Advertorials (von einer Firma bezahlte Beiträge, die wie Zeitungsartikel aufgemacht sind) immer professioneller produziert werden und sich optisch immer schwerer von redaktionellen Beiträgen unterscheiden lassen, gewöhnt sich auch die Redaktion selbst an das Verschwimmen der Grenze.
Das einzige wirksame Gegenmittel, das Brunner in seinen Interviews herausgearbeitet hat: konsequente Kennzeichnung – auch dann, wenn Inserenten diese als Abwertung ihrer Inhalte empfinden.
Besonders heikel sei der Bereich Betriebsmittel und Züchtung, so Brunner. Dort sind die kommerziellen Interessen gross, die Produktversprechen für Leserinnen und Leser kaum nachprüfbar. Wenn eine Firma ein Pflanzenschutzmittel bewirbt und kurz darauf ein redaktioneller Beitrag über Pestizidpolitik erscheint, entsteht beim Leser rasch der Verdacht einer inhaltlichen Abhängigkeit.
Selbst wenn dieser unbegründet sei. Livio Janett beschrieb das einzige wirksame Gegenmittel schlicht: den Artikel gleich schreiben, unabhängig davon, wer auf der Inserateseite steht.
Sprache als Glaubwürdigkeitsprobe
Zunächst klingt die Feinheit, die Curdin Brunner herausgearbeitet hat, nach einem Detail, sei aber keines: die Behandlung von Produktnamen. Livio Janett erläuterte ihm, dass Markennamen in redaktionellen Beiträgen nicht in der Originalschreibweise des Herstellers übernommen werden, wenn dies wie Werbung wirkt.
Das Produkt «BalleMax» werde als «Ballemax» geschrieben – eine bewusste sprachliche Distanzierung, die signalisiert: Hier hat eine journalistische Bearbeitung stattgefunden, kein Werbetext ist in Redaktionskleidung geschlüpft.
Auf derselben Ebene: die Vermeidung politisch aufgeladener Sprache. Janett beschrieb, dass die BauernZeitung bewusst nicht den Jargon einzelner Lager übernehme. Nicht «Veganzwang», sondern «Ernährungs-Initiative». Nicht «Chaos-Initiative», sondern der neutrale Name. Brunner wertet das in seiner Arbeit als Ausdruck eines ausgeprägten Bewusstseins für journalistische Rahmung und als Mittel, um sich trotz struktureller Nähe zum Bauernverband als redaktionell unabhängiges Medium zu positionieren.
Die offene Flanke: die digitale Transformation
Curdin Brunners schärfste Beobachtung gilt nicht dem Printprodukt, sondern dem, was auf es zukommt. Der Übergang zur tagesaktuellen Online-Berichterstattung bringe eine grundlegende Spannung mit sich: Schnelligkeit und journalistische Qualität widersprechen einander, ist seine These. Die Glaubwürdigkeit, die über Jahrzehnte im Printbereich aufgebaut wurde, könne im digitalen Raum durch einzelne ungenau recherchierte Beiträge rasch beschädigt werden.
CEO Peter Neumann habe auf die wirtschaftliche Realität hingewiesen: Eine Ausweitung des digitalen Angebots erfordere zusätzliche Ressourcen – mehr Informatiker und Programmierer, etwa gleich viele Journalisten. Wenn dieselbe Redaktion Printausgabe und tagesaktuellen Online-Auftritt parallel bestreite, steige der Zeitdruck. Und Zeitdruck ist der Feind der Sorgfalt.
Daneben identifiziert Brunner einen weiteren Risikofaktor: KI-generierte Inhalte. Redaktionen, die nur zusammenfassten, was andere produzierten, würden ersetzt. Wer hingegen recherchiere, vor Ort gehe, nachfrage, einordne und eine eigene Stimme habe, werde gebraucht.
Was Brunner als Fazit zieht
Glaubwürdigkeit im landwirtschaftlichen Fachjournalismus sei kein selbstverständliches Ergebnis institutioneller Tradition, sondern das Produkt täglicher redaktioneller Entscheidungen, getragen von einem klaren Werteverständnis, konsequenter Selbstreflexion und transparenter Kommunikation gegenüber der Leserschaft, formuliert Curdin Brunner seine Gesamteinschätzung präzise.
Die BauernZeitung, so sein Befund, könne trotz ihrer strukturellen Einbettung in die Verbandslandschaft und trotz ihrer Abhängigkeit von Werbeeinnahmen aus der Agrarbranche eine hohe redaktionelle Glaubwürdigkeit aufrechterhalten – wenn sie über klare interne Leitlinien verfüge, diese konsequent umsetze und gegenüber der Leserschaft offen kommuniziere. Ob das im digitalen Wandel gelinge, sei die entscheidende Frage.
Sein Vorschlag für weiterführende Forschung: eine systematische Befragung der Leserschaft – um die redaktionellen Selbsteinschätzungen mit der externen Wahrnehmung abzugleichen. Was eine Redaktion über sich denkt, ist das eine. Was die Bäuerin in Valendas GR oder der Milchbauer im Toggenburg SG darüber denkt, das andere.
