Welche Rolle spielt Regionalität beim Kaufenentscheid und wie steht es um die Bereitschaft der Konsumentinnen und Konsumenten, dafür mehr zu zahlen? Auf solche und weitere Fragen lieferte Marianne Altgeld Antworten.
Sie ist Mitarbeiterin bei Link-Marketing-Services, einem international tätigen Schweizer Marktforschungsunternehmen, und präsentierte an der dritten Fachtagung Regionalprodukte an der Hochschule für Wirtschaft Zürich einige Ausschnitte aus einer Gesamtstudie von 2022. Hierfür wurden 1321 Personen im Alter zwischen 15 und 79 zu ihren Ansichten über Regionalprodukte befragt. Grundsätzlich ergab die Studie, dass 57 % der Befragten die Regionalprodukte gesamthaft positiv einschätzen. Die vollständige Studie ist per E-Mail erhältlich: regionalprodukte@htp-sg.ch.
Kauffrequenz von Regionalprodukten hat sich stark erhöht
Mit Regionalprodukten wird im Inland jährlich ein Umsatz von inzwischen über zwei Milliarden Franken generiert. Regionalprodukte wurden oft als «fair» bezeichnet, im Sinne von: «Man tut sich und anderen etwas Gutes damit.» Die Kauffrequenz von Regionalprodukten hat sich substanziell erhöht: Im Vergleich zu den Vorjahren gaben 40 % der Befragten an, dass sie bei fast jedem Einkauf Regionalprodukte berücksichtigen. Der Umsatz zu Endverbraucherpreisen ist seit 2015 um zirka elf Prozent pro Jahr gewachsen.
Seit der Pandemie haben die Hofläden etwas aufgeholt und an Bedeutung gewonnen. Regionalprodukte werden in der Breite nach wie vor bevorzugt. Gleichzeitig wurden gesamthaft noch mehr Menschen für Mehrwertprodukte aktiviert. So kaufen rund 40 % der Befragten fast gleich häufig Regional- und/oder Bioprodukte ein.
Bequeme Verfügbarkeit ist wichtig
Marianne Altgeld stellte zudem fest, dass die einfache Verfügbarkeit von Regionalprodukten den Kaufentscheid mit beeinflusst: «Wenn diese beim regulären Einkauf im Detailhandel bequem verfügbar sind, fällt der Kaufentscheid dafür leichter.»
Kurze Transportwege werden bei regionalen Produkten am stärksten erwartet. Auch Aspekte wie Tierwohl und artgerechte Tierhaltung auf Bio-Niveau erreichten hohe Umfragewerte. Ebenfalls stark gewichtet werden Nachhaltigkeit und Biodiversität.
Bei Regionalprodukten werden nachhaltige Produktionsmethoden, Ressourcenschutz, Klimaschutz, CO2-Reduktion, fairer Handel, Fair Trade und faire Löhne vorausgesetzt. Das Fazit lautet: «Regionale Produkte haben für viele Konsumenten einen stark ausgeprägten sozialen Charakter und werden als besonders fair wahrgenommen», so Marianne Altgeld.
Migros ist besonders regional
Migros wird am stärksten mit Regionalität assoziiert, gefolgt von Coop, Volg und Landi auf gleichem Assoziationsniveau. Migros besetzt eine unterscheidende Positionierung in Bezug auf die soziale Nachhaltigkeit, Coop in Bezug auf die ökologische Nachhaltigkeit.
Coop steht vor allem fürteure und qualitativ hochwertige Produkte aus der Region, während Migros eine grosse Auswahl an Regionalproduktenverkörpert. Die wichtigsten Kaufkriterien für ein regionales Produkt sind «Frische», «Tierwohl» und «fairer Preis für den Produzenten».
Kunden sind bereit, Mehrpreis zu zahlen
Von Interesse war auch die Mehrpreisbereitschaft für Regionalprodukte. «Es zeigte sich deutlich, die Herkunft hat tatsächlich den grössten Einfluss auf den Kaufentscheid», so Marianne Altgeld. Beispielsweise werden Eier aus der eigenen Region (leicht) bevorzugt gegenüber Eiern aus der Schweiz – obwohl ein höheres Preispremium besteht (Eier aus der Region: Fr. 3.50; Eier aus der Schweiz: Fr. 2.40). Dies betrifft auch die vier anderen untersuchten Produkte: Eier à 55 gr. Mehrpreistoleranz +45 %; 1 Paar Cervelats 2×100 Gramm Mehrpreistoleranz +10 %; Hartkäse Mehrpreistoleranz +20 %; 1 kg Karotten Mehrpreistoleranz +29 %.
Die zentralen Erfolgsfaktoren zur Stärkung der Kaufabsicht von Regionalprodukten
- persönliche Verantwortung, - Empathie, - Bequemlichkeit und - Qualität.
