«Früüündää…», ruft Jörg Büchi in die Frontkamera seines Smartphones, begleitet von einem schnellen Zoom in sein Gesicht. So beginnen viele seiner Instagram-Videos. Nach dieser Ansage folgt ein Erklärvideo, beispielsweise zur Anmeldung der Mineralölsteuer, oder ein Video über eine Panne, einen Event oder die tägliche Arbeit auf dem Betrieb des Agrarinfluencers.
Nicht jede Diskussion führen
Jörg Büchi bewirtschaftet in Elgg ZH einen 30 Hektar grossen Betrieb mit 30 Brown-Swiss-Milchkühen. Er ist Landwirt, arbeitet im Treuhandbereich, ist Agronom, Berufsschullehrer und Agrarinfluencer. Am Kurs macht er deutlich, wie anspruchsvoll diese Rollen zu vereinen sind. Er spricht etwa seine Follower als «Fründä» an. Es handele sich dabei aber nicht um private Freundschaften, sondern um eine bewusst gewählte, Nähe erzeugende Anrede. Hier brauche es entsprechend Abgrenzung und eine Klarstellung der jeweiligen Rolle, in der er sich gerade befinde.
Auch im Umgang mit Kommentaren sei Distanz wichtig. Social Media bringen nicht nur positive Reaktionen, sondern auch Kritik. Manchmal ist diese absehbar, gerade im Bereich Pflanzenschutz, aber auch bei der Nutztierhaltung. Diese Kritik gelte es, nicht persönlich zu nehmen und auch nicht jede Diskussion zu führen. Sich in der Öffentlichkeit zu zeigen, bedeute aber auch, dass Vorschriften eingehalten, die Tiere sauber und der Hof ordentlich sein müssen.
Verschiedene Kanäle, unterschiedliche Zielgruppe
«Schon als Kind habe ich viel ‹gschnurret›», erklärte der Agrarinfluencer lachend. Er habe dann ein Kassettengerät mit Aufnahmefunktion von seinen Eltern erhalten. Damit sei er als «rasender Reporter» auf dem Hof unterwegs gewesen und habe alles sprachlich dokumentiert. 2020 eröffnete Jörg Büchi dann seinen Instagram-Account «Milchbauernhof», 2025 folgte der Podcast «Hofcast».
«Publizieren kann jeder und jede», erklärt der 30-Jährige, wobei es Unterschiede unter den verschiedenen Social-Media-Kanälen gibt, sowohl beim Publikum als auch bei der Art der Publikation. Das jüngste Publikum zwischen 16 und 35 Jahren findet sich auf TikTok, einer schnellen und unterhaltsamen Plattform. Auf Instagram findet man 20- bis 45-Jährige. Die Plattform ist visuell geprägt von Storys, Fotos und Reels. Und auf Facebook ist das Publikum eher ab 30 Jahren aufwärts, wobei der Umgangston eher harscher ist. Bei YouTube wiederum dürfen die Videos länger sein, und das Zielpublikum ist sehr breit gefächert. Auch weitere Plattformen wie LinkedIn, Podcasts oder Pinterest wurden angesprochen.
Entscheidend ist die Wirkung
Was alle Plattformen verbindet: Es ist entscheidend, was beim Publikum ankommt, nicht, was gemeint ist. Darum sollte man sich zum einen bewusst sein, was man erreichen möchte damit. Ein Produkt verkaufen, die Landwirtschaft zeigen, Erklärvideos erstellen oder einfach ein paar schöne oder lustige Fotos posten. Wird etwas verkauft, gilt: Menschen kaufen Vertrauen, Nähe und Identifikation. «Menschen kaufen Geschichten», erklärt Jörg Büchi.
Reels brauchen Struktur
Im Zentrum des Kurses standen Instagram und die Produktion eines Reels, sprich eines Kurzvideos. Angefangen mit dem Hook – bei Jörg Büchi ist dies «Früüündää» –, sprich die ersten fünf Sekunden, die den Follower gleich packen müssen. Darauf folgt der eigentliche Inhalt: eine Information, ein Pannenvideo, ein Produkt. Dies dauert dann bis zu neunzig Sekunden. Enden soll das Reel mit einem Aufruf zum Handeln – dem «Call-to-action»: Folgt mir! Link in der Biografie! Beantworte mir eine Frage! Um die Theorie in die Praxis umzusetzen, konnten die Kursteilnehmenden auf dem Areal des Schluechthofs selbst Videos erstellen. Anschliessend wurden diese, begleitet von Tipps und Tricks von Büchi, zu Reels geschnitten und zusammengefügt.
«Social Media ist ein Suchtmittel»
«Persönlichkeit vor Perfektion», betont der Landwirt. Gerade Videos mit Pannen oder unerwarteten Wendungen kommen seiner Erfahrung nach beim Publikum gut an. Wichtig sei zudem ein gewisser Wiedererkennungswert – etwa durch einen festen Hook, Aufnahmen aus der Traktorkabine oder die gezielte Vermarktung eigener Produkte. Das stärke das persönliche Profil und die Marke, für die man steht. Wer sich zudem selbst vor der Kamera zeigt, wirke auf Follower oft nahbarer und authentischer als jemand, der ausschliesslich Bilder oder Videos ohne Gesicht veröffentlicht.
Und wer sich dann eine Community aufbauen will oder bereits aufgebaut hat, dem könne anschliessend auch ein Content-Plan helfen. Sprich, einen Arbeitsplan, wann was gefilmt, aufbereitet und gepostet wird. Denn «Social Media ist auch ein Suchtmittel», warnt Büchi. Sowohl für die, die es konsumieren, als auch für die, die Inhalte produzieren. Wie jeder Job braucht es auch da ein bewusstes Zeitmanagement und klare Grenzen.
