Was muss ein Redaktor können, damit ihm Bäuerinnen und Bauern glauben? Und wie unabhängig kann eine landwirtschaftliche Fachzeitung sein, wenn ihre Inserenten aus derselben Branche kommen, über die sie berichtet?
Mit diesen Fragen hat sich der Agrotechniker HF Curdin Brunner aus Valendas GR in seiner Diplomarbeit beschäftigt. Dafür besuchte er die Redaktion der BauernZeitung in Münchenbuchsee BE und führte Gespräche mit Chef vom Dienst Livio Janett, Content Managerin und Redaktorin Geraldine Wälchli – die jüngst die Ausbildung am Medienausbildungszentrum (MAZ) zur Journalistin abgeschlossen hat – sowie CEO Peter Neumann.
Seine Untersuchungsfrage lautete: Was macht landwirtschaftliche Fachzeitungen glaubwürdig – und was gefährdet diese Glaubwürdigkeit?
Was passiert, wenn der Inserent zum Thema wird?
Landwirtschaftliche Fachzeitungen stehen laut Brunner unter erheblichem wirtschaftlichem Druck: Sinkende Werbeeinnahmen, Konsolidierungsdruck und die Konkurrenz durch digitale Kanäle setzen sie unter Druck.
Gleichzeitig sind sie in besonderem Mass gefährdet, in Interessenkonflikte zu geraten. Inserenten aus der Agrarbranche sind häufig dieselben Unternehmen, über die redaktionell berichtet wird. Für die Schweizer Landwirtschaftspresse kommt laut Brunner hinzu, dass ihre institutionelle Nähe zu Verbänden wie dem Schweizer Bauernverband Fragen zur redaktionellen Unabhängigkeit aufwerfen kann – Fragen, die Leserinnen und Leser mit landwirtschaftlichem Hintergrund rasch stellen.
Diese strukturelle Anfälligkeit sei kein Einzelfall und kein Vorwurf, sondern ein systembedingter Rahmen, den glaubwürdige Fachmedien aktiv bewältigen müssten, schreibt Brunner in seiner Arbeit.
Warum Fachwissen allein nicht reicht
In seinen Gesprächen hat Curdin Brunner eine Aussage von Livio Janett festgehalten, die präziser ist, als sie auf den ersten Blick klingt: Ein Redaktor, der Mais nicht von Weizen unterscheiden kann, werde von der Leserschaft nicht ernst genommen. Fachkenntnis allein reiche aber auch nicht – journalistisches Handwerk bleibe unverzichtbar. Die eine Kompetenz ohne die andere genüge nicht.
Brunner deutet diesen Satz als Schlüsselbefund: «Die BauernZeitung kombiniert bewusst zwei Kompetenzprofile – Agronominnen, Landwirte und Biologinnen auf der fachlichen Seite, Germanisten und ausgebildete Journalistinnen auf der handwerklichen.» Diese Kombination sei kein Zufallsprinzip, sondern eine Antwort auf eine Leserschaft, die selbst Fachleute seien und beides einforderten.
Die Grenze zwischen Werbung und Journalismus
Als grösste Herausforderung im Umgang mit bezahlten Inhalten identifiziert Curdin Brunner nicht die Inserate selbst, sondern das, was er «schleichende Normalisierung» nennt.
Wenn Advertorials – von einer Firma bezahlte Beiträge, die wie Zeitungsartikel aufgemacht sind – immer professioneller produziert werden und sich optisch immer schwerer von redaktionellen Beiträgen unterscheiden lassen, gewöhnt sich auch die Redaktion selbst an das Verschwimmen der Grenze.
Das einzige wirksame Gegenmittel, das Brunner in seinen Interviews herausgearbeitet hat: konsequente Kennzeichnung – auch dann, wenn Inserenten diese als Abwertung ihrer Inhalte empfinden.
Besonders heikel sei der Bereich Betriebsmittel und Züchtung, so Brunner. Dort seien die kommerziellen Interessen gross, die Produktversprechen für Leserinnen und Leser kaum nachprüfbar. Wenn eine Firma ein Pflanzenschutzmittel bewirbt und kurz darauf ein redaktioneller Beitrag über Pestizidpolitik erscheint, entsteht beim Leser rasch der Verdacht einer inhaltlichen Abhängigkeit. Selbst wenn dieser unbegründet sei, so Brunner.
Livio Janett beschrieb das einzige wirksame Gegenmittel schlicht: den Artikel gleich schreiben, unabhängig davon, wer auf der Inserateseite steht.
Warum aus «BalleMax» «Ballemax» wird
Zunächst klingt die Feinheit, die Curdin Brunner herausgearbeitet hat, nach einem Detail. Sie sei aber keines – es geht um die Behandlung von Produktnamen. Livio Janett erklärte Curdin Brunner, dass Markennamen in redaktionellen Beiträgen nicht in der Originalschreibweise des Herstellers übernommen werden, wenn dies wie eine versteckte Werbung wirken könnte.
Das Produkt «BalleMax» werde in der BauernZeitung beispielsweise als «Ballemax» geschrieben – eine bewusste sprachliche Distanzierung, die signalisieren soll: Hier hat eine journalistische Bearbeitung stattgefunden, kein Werbetext ist in Redaktionskleidung geschlüpft.
Auf derselben Ebene steht die Vermeidung politisch aufgeladener Sprache. Janett beschrieb, dass die BauernZeitung bewusst nicht den Jargon einzelner Lager übernehme. Nicht «Veganzwang», sondern «Ernährungs-Initiative». Nicht «Chaos-Initiative», sondern der neutrale Name.
Brunner wertet dies in seiner Arbeit als Ausdruck eines ausgeprägten Bewusstseins für journalistische Rahmung und als Mittel, um sich trotz struktureller Nähe zum Bauernverband als redaktionell unabhängiges Medium zu positionieren.
Online wird die Glaubwürdigkeit auf eine neue Probe gestellt
Curdin Brunners schärfste Beobachtung gilt nicht dem Printprodukt, sondern dem, was auf es zukommt. Der Übergang zur tagesaktuellen Online-Berichterstattung bringe eine grundlegende Spannung mit sich: Schnelligkeit und journalistische Qualität widersprechen einander, ist seine These. Die Glaubwürdigkeit, die über Jahrzehnte im Printbereich aufgebaut wurde, könne im digitalen Raum durch einzelne ungenau recherchierte Beiträge rasch beschädigt werden.
CEO Peter Neumann habe auf die wirtschaftliche Realität hingewiesen, hält Brunner fest: Eine Ausweitung des digitalen Angebots erfordere zusätzliche Ressourcen – mehr Informatiker und Programmierer, etwa gleich viele Journalisten. Wenn dieselbe Redaktion Printausgabe und tagesaktuellen Online-Auftritt parallel bestreite, steige der Zeitdruck. Und Zeitdruck ist der Feind der Sorgfalt.
Daneben identifiziert Brunner einen weiteren Risikofaktor: KI-generierte Inhalte. Redaktionen, die nur zusammenfassten, was andere produzierten, würden ersetzt. Wer hingegen recherchiere, vor Ort gehe, nachfrage, einordne und eine eigene Stimme habe, werde gebraucht.
Die entscheidende Frage bleibt offen
Glaubwürdigkeit im landwirtschaftlichen Fachjournalismus sei kein selbstverständliches Ergebnis institutioneller Tradition, sondern das Produkt täglicher redaktioneller Entscheidungen, getragen von einem klaren Werteverständnis, konsequenter Selbstreflexion und transparenter Kommunikation gegenüber der Leserschaft, formuliert Curdin Brunner seine Gesamteinschätzung präzise.
Die BauernZeitung, so sein Befund, könne trotz ihrer strukturellen Einbettung in die Verbandslandschaft und trotz ihrer Abhängigkeit von Werbeeinnahmen aus der Agrarbranche eine hohe redaktionelle Glaubwürdigkeit aufrechterhalten – wenn sie über klare interne Leitlinien verfüge, diese konsequent umsetze und gegenüber der Leserschaft offen kommuniziere. Ob das im digitalen Wandel gelinge, sei die entscheidende Frage.
Sein Vorschlag für weiterführende Forschung: eine systematische Befragung der Leserschaft, um die redaktionellen Selbsteinschätzungen mit der externen Wahrnehmung abzugleichen.
Was eine Redaktion über sich denkt, ist das eine. Was die Bäuerin in Valendas GR oder der Milchbauer im Toggenburg SG darüber denkt, das andere.
