Am 25. April 2020 werden Konsumenten wieder glücklich gemacht. Dann werden an rund 100 Standorten Konsumenten mit Milch beschenkt – gratis, aber nicht umsonst. Der Tag der Schweizer Milch soll Plattform und Drehscheibe sein. Er soll eine Brücke zwischen Stadt und Land bauen, Produzenten und Konsumenten zusammenbringen. So wenigstens sehen die Schweizer Milchproduzenten (SMP) den Tag der Schweizer Milch. Die Geschichte der Milch soll dann richtig erzählt werden – nämlich aus Sicht der Landwirte. «Das geht am besten im direkten Gespräch», sagt SMP-Kommunikationschef Reto Burkhardt auf Anfrage.
Der Absatz ist die eine Hälfte der Milchwirtschaft
Hinter dem Tag der Schweizer Milch standen immer handfeste politische und wirtschaftliche Interessen. Das wird mit Blick in die Vergangenheit deutlich. Im Buch «Milch für alle» steht im ersten Abschnitt zum Thema Werbung und Konsum geschrieben: «Menschen trinken im Gegensatz zu Kälbern nicht zwangsläufig Kuhmilch. Wer Milchprodukte isst und Milch trinkt, ist entweder in der Kindheit dazu sozialisiert worden oder hat die Milch als Nahrungsmittel im Erwachsenenalter selbst entdeckt.» In beiden Fällen, so heisst es, «spielt die Propaganda oder das Marketing, wie die allgemeine Werbung für den Konsum von Milch und Milchprodukten heute genannt wird, eine wichtige Rolle.» Schon Anfang der 1930er-Jahre galt die Maxime, dass der Absatz die eine Hälfte der Milchwirtschaft sei.
Berichterstattung über Milch positiv beeinflussen
Die «Propagandazentrale der Schweizerischen Milchwirtschaft», wie die Marketingabteilung damals hiess, ersann Werbung für Milch- und Milchprodukte, Plakate, Zeitungsanzeigen und Werbesendungen. Werbegeschenke und Degustationen gehörten ebenso dazu, wie die Verbreitung von Diapositiven, Filmen, Fotografien und Texten, die zum Milchkonsum animieren sollten. Aus Kuhmilch wurde da Fabrik-, Manöver-, Fest- und Bahnhofsmilch; der Milchkonsum als soziales Ereignis gefeiert.
Nach dem Zweiten Weltkrieg lancierte die Weltlandwirtschaftsorganisation zusammen mit dem Internationalen Milchwirtschaftsverband den Weltmilchtag. Wie letztere auf Anfrage schreibt, will man mit dem Weltmilchtag insbesondere dafür sorgen, dass die Berichterstattung über Milch – und über deren Konsum – positiv ist bzw. bleibt.
Tag der Milch: eine Institution
Dasselbe gilt für den Tag der Schweizer Milch. Dieser nimmt im Bündel von rund 200 Werbemassnahmen der SMP eine besondere Rolle ein – wenigstens psychologisch. «Der Tag der Schweizer Milch ist eine Institution», sagt Reto Burkhardt von den SMP. Im Gegensatz zu Plakaten und Filmen ermöglicht er nämlich den direkten Austausch mit Konsumenten. «Die Landwirte an den Ständen sagen, dass sie viele gute Gespräche führen können», sagt Burkhardt. Es sei gut für das Image der Milch und der Milchproduzenten, wenn man mit den Konsumenten in Kontakt stehe. Diese sollen von den Mehrwerten der Schweizer Milch und Milchprodukte überzeugt werden. Und zwar im Dialog mit den Produzentinnen und Produzenten. Sie sind für die SMP die glaubwürdigsten Botschafter für das Produkt Milch. Ausserdem sieht Burkhardt im Tag der Schweizer Milch noch einen weiteren Vorteil: «Es hat mit Berufsstolz zu tun. Und die Landwirte können mithelfen, dass sich die städtische und ländliche Bevölkerung nicht zu weit voneinander entfernen.»
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Nutzen schwer messbar
Die SMP stellen dabei nicht ohne Grund auch weiche Faktoren wie den Austausch und den Berufsstolz in den Vordergrund. Denn in Bezug auf die Zahlen – genauer, den Milchabsatz pro Kopf – kommt die Milchwerbung nicht unbedingt gegen Kundenwünsche an: Der Absatz von Trinkmilch ist gemäss Zahlen vom Bundesamt für Landwirtschaft nämlich von rund 84 kg im Jahr 2000 auf 51 kg pro Kopf im Jahr 2018 zurückgegangen. Bei Käse, Milchgetränken und Joghurt hat der Konsum im gleichen Zeitraum zugenommen, bei Butter und Rahm war er rückläufig. Etwas anders sehen die Zahlen der SMP aus – sie rechnen mit Milchäquivalenten und dem gesamten Milchverbrauch. Dieser ist seit 2003 ziemlich stabil und liegt zwischen 366 und 400 kg Milchäquivalente pro Kopf und Jahr. Wie gross der Anteil der Milch-Absatzförderung an der stabilen Verbrauchsentwicklung ist, kann niemand so genau sagen. Sie ist seit mehreren Generationen integraler Bestandteil der Werbung, führt entsprechend zu einem Umfeld, das den Milchkonsum begünstigen kann und soll.
Unterstützung für Produzenten
Weil die Produzenten die Hälfte der Absatzförderungsmassnahmen finanzieren, haben die SMP bis heute die Hoheit über das Marketing in der Milchbranche. Das gesamte Budget liegt dabei bei rund 15 Millionen Franken jährlich – je die Hälfte vom Bund und den Produzenten bereitgestellt. In diesem Budget enthalten sind auch die Ausgaben für den Tag der Schweizer Milch. Wie viel dieser genau kostet, wollen die SMP nicht kommunizieren.
Wer als Landwirt mitmacht, erhält die Kosten für die ausgeschenkte Milch von den SMP zurückerstattet. Zusätzlich wird ein Unkostenbeitrag von 200 Franken ausgerichtet und Material wie Becher, Zelte oder Tische zur Verfügung gestellt. Würde man auf den Tag der Milch verzichten, dann würden die Milchproduzenten an den rund 100 Ständen «eine wichtige Begegnungsplattform verlieren», ist Reto Burkhardt überzeugt. «Der direkte Kontakt zum Konsumenten muss stattfinden», sagt er. In letzter Zeit wurde die Kommunikation in den Sozialen Medien «stark und erfolgreich» ausgebaut, aber der Kontakt zwischen Konsumenten und Produzenten auf der Strasse bleibe dazu eine sehr wichtige Ergänzung. «Es braucht eine Kombination von traditionellen und modernen Kanälen», ist Burkhardt überzeugt.
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Die Entfernung zwischen Konsumenten und Produzenten wird nämlich nicht ohne Weiteres kleiner. «Besonders in den Städten ist schon extrem spürbar, wie wenig Ahnung die Leute von der Landwirtschaft haben», sagt etwa André Rüegsegger. Er ist für die Berner Jungzüchter für den Tag der Schweizer Milch verantwortlich und will heuer möglichst viele Stände organisieren. Angst vor Kritikern hat Rüegsegger keine. Im Gegenteil, er freut sich, wenn er Konsumenten darüber aufklären kann, dass Massentierhaltung in der Schweiz kein Thema sei.
Anmelden bis Ende Februar
Wer sich trotzdem – oder gerade deswegen – für den Tag der Milch 2020 interessiert, kann sich noch bis Ende Februar bei den SMP anmelden. Bei der Anmeldung unterstützen die SMP bei den Bewilligungen, mit Informations- und Verbrauchsmaterial. Bedingung bleibt, dass man gerne auf Leute zugeht und diskutiert.
