Der Tilsiter war einst das Flaggschiff des Ostschweizer Käseschaffens. Nun ist seine Produktion aber massiv erodiert. Wir haben mit dem Direktor der Sortenorganisation über die Gründe gesprochen.
Herr Rüegg, der Tilsiter hat in den letzten 20 Jahren fast 60 % der Produktionsmenge eingebüsst, woran liegt das?
[IMG 2] Peter Rüegg: Das ist nichts Neues. Mit dem Tilsiter geht es seit der Marktliberalisierung abwärts. Mit dieser wurden die freien Sorten gefördert und wir hatten eine weniger starke Marke als z. B. Appenzeller, welcher sich in diesem Umfeld deutlich besser behaupten konnte.
Was verstehen Sie unter freien Sorten?
Die Käser sind alle kreativ. Der Markt hat sich weg vom Tilsiter zu den neuen Sorten verlagert. Auch viele Tilsiter- und Appenzeller-Käser produzieren Konkurrenzprodukte, anders als bei Gruyère AOP, wo die Produktion anderer Sorten verboten ist.
Ist das Pflichtenheft von Tilsiter zu wenig streng?
Die Sortenorganisation Gruyère hat sicher ein strengeres Pflichtenheft und die Mitglieder besser im Griff. Aber wenn es einmal abwärts geht mit einem Produkt, dann sinkt die Motivation und es entsteht eine Negativspirale. Das ist vor allem beim roten Rohmilch-Tilsiter der Fall, der stärker verloren hat als der grüne Tilsiter aus Pastmilch.
Hat man auch im Marketing Fehler gemacht?
Es gibt schon Leute, die finden, man hätte das besser machen können. Auf der Geschäftsstelle sind wir der Meinung, dass das gemacht wurde, was möglich ist.
Wie kann es sein, dass kleine Käse ohne Marketing dem Tilsiter den Rang ablaufen?
Das ist der Detailhandel, der diese Produkte möchte. Die haben grundsätzlich lieber ein Produkt von einem einzelnen Käser, damit können sie sich differenzieren und dafür interessantere Preise lösen. Bei einer normalen Sorte orientieren sich alle am günstigsten und deshalb werden wir in den Sortimenten ständig reduziert. So sind wir z. B. bei Migros, Coop und Volg aus vielen Filialen verschwunden.
Noch höher war der Rückgang mit gut 60 % im Export, gibt es für Tilsiter noch eine internationale Zukunft?
2021 konnten wir leicht steigern, aber über die Jahre haben wir auch im Export viel verloren.
Das tönt alles relativ pessimistisch...
Ich bin Realist und grundsätzlich skeptisch gegenüber der Struktur einer Sortenorganisation. Es fehlt hier an Solidarität und die Käsehändler konkurrenzieren sich bis aufs Blut, sie unterbieten sich laufend und darunter leidet der Tilsiter.
Wie geht die strategische Führung der Sortenorganisation mit den Problemen um?
Es wird personelle Wechsel geben. Ich übergebe im Laufe des Jahres an einen noch unbestimmten Nachfolger, da die Führung einen Neuanfang sucht. Man will das Marketing und die Kommunikation verbessern. Ich denke allerdings, das wird nicht reichen. Es braucht strukturelle Anpassungen. Wir sollten z. B. den Verkauf des roten Tilsiters in eine Hand geben, damit dieser hervorragende Käse als echtes Markenprodukt wieder neu positioniert und aufgebaut werden kann.
Gruyère, Mozzarella und Tête de Moine als Gewinner
Käse ist ein Boomgeschäft. Erneut hat die Schweizer Produktion im vergangenen Jahr um rund 2 % zugelegt. Innerhalb der Sorten und Kategorien gibt es aber markante Unterschiede, wie der 20-Jahr-Vergleich zeigt (s. Grafik). Es gibt klare Sieger und ebensolche Verlierer. Die Probleme von Emmentaler und Sbrinz sind nachhaltig bekannt, diejenigen von Tilsiter etwas weniger. Der Emmentaler wurde als Vehikel für den Erhalt der Milchmenge missbraucht, der Sbrinz leidet unter der Konkurrenz der italienischen Viertelfettkäse und der Tilsiter wurde zum Kampfprodukt des Handels. Hier gibt es bessere Alternativen für Käser und Handel, was den Willen zum Erhalt des Produkts offenbar stark reduziert hat. Auf der anderen Seite gibt es eine Reihe von Gewinnern der Liberalisierung der letzten zweieinhalb Jahrzehnte. Zunächst gilt es den Gruyère AOP zu erwähnen, der sich als klarer Marktleader etabliert hat. Er lag Ende 2020 bei einer Produktionsmenge von 30 578 Tonnen Jahresproduktion und konnte 2021 noch einmal deutlich zulegen. Geschuldet ist diese Erfolgsgeschichte einem strikten Regime und einer cleveren Markenführung der Sortenorganisation. Dies lässt sich natürlich mit einem gefragten Produkt einfacher umsetzen, als mit einer Sorte in der Abwärtsspirale wie der Tilsiter. Was die prozentuale Zunahme angeht, ist aber der Mozzarella mit einer guten Verdoppelung der Menge innert 20 Jahren der Krösus. Im Schatten der grossen Sieger boomte auch der Tête de Moine (70 % Zuwachs), während sich der Appenzeller mit leichtem Plus gut halten konnte.