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Management
Publiziert: 02.03.2017 / 17:42
Hohe Preise zu verlangen, braucht Mut

Wertschöpfungs-Serie Teil 1: Direktvermarkter können gut eine 100%-Gewinnmarge auf ihre Produkte aufschlagen, wenn sie gute Gründe haben.

Sie haben ein qualitativ gutes Produkt. Sie haben ein einzigartiges Produkt. Sie haben eine schöne Geschichte zu Ihrem Produkt. Und jetzt möchten Sie einen möglichst hohen Preis dafür erzielen. Dafür braucht es nur etwas Mut und Verhandlungsgeschick.


Drei Faktoren


Wie man einen guten Preis aushandelt, weiss Martina Rauch, Marketingdozentin an der Zürcher Wirtschaftshochschule. Das Modell des magischen Dreiecks der Preisfindung könnten sich Hofladen-Betreiber genauso zu Herzen nehmen wie Grosskonzerne, sagt sie.

Vor jeder Preisverhandlung sollten nämlich folgende drei Faktoren bekannt sein:

Kosten: Was kostet mich die Herstellung?

Konkurrenz: Was verlangen andere für ein ähnliches Produkt?


Nachfrage: Wie viel ist es dem Kunden wert?


«Es täte den Schweizer Anbietern im Allgemeinen gut, sich vermehrt nach der Nachfrage zu richten», stellt Martina Rauch fest. So hat auch Marcel Heinrich (siehe Nachgefragt) seine hohe Rendite erreicht.

Kosten, Konkurrenz, Nachfrage


Nun aber von vorne. Natürlich müssen die Kosten, die entstehen, bis das Produkt zum Kunden kommt, gedeckt werden:  


Kosten: Die Herstellungskosten pro Stück zu berechnen sind eine ganz schöne Herausforderung. Auf www.vomhof.ch 
findet man eine Berechnungstabelle der Agridea. Dazu  empfiehlt Liselotte Keller, Direktvermarktungsberaterin vom Strickhof, sich für die Arbeit einen Stundenlohn von 28 Franken mit einzuberechnen. Nicht in der Agridea-Tabelle ist eine 
Gewinnmarge.


Konkurrenz: Es ist gut zu wissen, was andere für ihre Produkte verlangen. Aber es soll kein Richtwert für die eigenen Preise sein. Kann man Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten aufzeigen, ist auch ein Aufpreis legitim.


Nachfrage: Nur die Hälfte aller Schweizer Anbieter orientieren sich an der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Martina Rauch empfiehlt eine Kundenbefragung. Das muss gar nicht mit grossem Aufwand verbunden sein. Das kann eine kurze persönliche Frage des Hofladenbesuchers sein. Warum kaufen Sie bei mir und nicht im Supermarkt? Oder warum kommen Sie in meinen und nicht in einen anderen Hofladen? Was gefällt Ihnen an diesem Produkt?  Diese Information kann bei späteren Preisverhandlungen miteinfliessen.


Erst Nutzen, dann Preis


Kommt es dann zur Preisverhandlung oder zum Kundengespräch über den Preis, sollte man nicht von Kosten sprechen, sondern immer vom Wert. Welchen Wert hat das Produkt für den Kunden? Die Vorteile und günstigen Eigenschaften sind wichtiger als der Preis.

Ehe der Verkäufer nicht den Nutzen eines Produktes ausführlich erläutert hat, nennt er erst gar keinen Preis. Und wenn der Preis genannt ist, und der Kunde nicht zufrieden wirkt, dann gilt es, durchzubeissen.

Als häufigsten Fehler in Verkaufsgesprächen nennt Martina Rauch das zu rasche Nachgeben: «Wenn der Kunde zögert, geben Verkäufer gerne Rabatte. Das birgt die Gefahr, dass in Zukunft immer Rabatte erwartet werden. Deshalb lieber etwas länger im Schwebezustand bleiben, oder deutlich machen, dass es sich um eine Ausnahme handelt.»


«Zu teuer» kommt immer


In jedem Verkaufsgespräch fallen die Worte «zu teuer». Der Verkäufer versteht darin eine totale Abwehr. Er sollte sich aber nicht entmutigen lassen. Der Ausspruch, dass die Ware zu teuer sei, bietet auch Chancen. Die wichtigsten positiven Eigenschaften, und der Herstellungsaufwand können nochmals

geschildert werden. Es ist den Preis wert.


Bei Dienstleistungen ist es ratsam, die Preise modulartig aufzubauen. Die Raummiete hat ihren Preis, die dem Anlass entsprechende Einrichtung kostet zusätzlich, genau wie die Endreinigung, etc. So kann der Preis ebenfalls hoch gehalten werden.


Nadine Baumgartner

Weitere Informationen: www.vomhof.ch

Die Serie



Die Landwirtschaftliche Nettowertschöpfung zu Herstellungspreisen in der Schweiz ist in den letzten 15 Jahren gesunken. Gleichzeitig steigt der Druck der Öffentlichkeit auf die Direktzahlungen. Wer für die Zukunft gewappnet sein will, muss die Wertschöpfung auf dem eigenen Betrieb erhöhen.

Die fünfteilige Serie «Wertschöpfung» zeigt auf, wie man einen guten Preis verhandelt (1), wie Direktvermarktung gegenüber Produktion für die Industrie steht (2), und wie ein Hofprodukt für den Markt fit gemacht wird (3). Die Folgen, wie es dazu kam, dass Kunden für ein Ei gerne mehr bezahlen (4), und wie ein Betrieb im Weinland die Wertschöpfung von A bis Z bei sich hält (5), runden die Serie ab. 

Die weiteren Folgen erscheinen im März und April in der BauernZeitung und sind später auch online zu finden auf bauernzeitung.ch/wertschoepfung

nb

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