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"Landwirte sollen zeigen, warum der Liter Milch seinen Preis wert ist"

Im Bereich Nachhaltigkeit nimmt der Konsument etwas anderes wahr als wirklich gemacht wird. Diese Lücke zwischen Wahrnehmung und Wirklichkeit muss geschlossen werden, sagt Dr. Mirjam Hauser in einem Interview mit dem Landwirtschaftlichen Informationsdienstes (LID).


Dr. Mirjam Hauser ist Trendforscherin bei der Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM) Suisse AG. Sie weiss, was Konsumenten wollen, und kennt deren Wünsche für die Zukunft.

LID: Was wünscht sich der Konsument 2019?

Mirjam Hauser: Viele Konsumenten wissen nichts mehr über das Lebensmittel, das sie essen. Sie wollen Transparenz, also informiert sein über die Produkte, die sie kaufen. Wer will schon ein schlechtes Gewissen gegenüber sich selbst, der Familie und der Umwelt haben, weil er ein Produkt kauft, das nicht seinen hohen Wertstandards entspricht? Hilfe zur Selbsthilfe ist hier das Stichwort: Der Konsument muss aufgeklärt werden, welches Produkt wie produziert wurde und weshalb es den gegebenen Preis hat.

Was ist dem Konsumenten wichtig?

Der Konsument will Frische, Natürlichkeit, Genuss, Gesundheit und Abwechslung. Und vor allem geht es darum, das alles zu vereinen. Die Welt wird digitaler und dreht gefühlt immer schneller - der Konsument wünscht sich Geborgenheit. Diese findet er in der Natur, in Traditionen, in Altvertrautem. Diesen Wunsch könnte die Landwirtschaft gut bedienen.

Erklären Sie.

Ich empfehle der Landwirtschaft eine offensivere Kommunikation. Landwirte sollen zeigen, was sie machen und wie sie es machen. So können sie den Konsumenten auch klar machen, dass der Liter Milch seinen Preis wert ist. Also "unsere Produkte sind so teuer, weil wir Wert legen auf diese Art von Tierhaltung".

Eine offene, ehrliche Kommunikation ist da zentral, gerade auch im Bereich Nachhaltigkeit: "Was sind unsere Ziele? Wie erreichen wir sie? Wo wollen wir uns hinbewegen?". In dem Bereich klafft noch eine grosse Lücke zwischen Wahrnehmung und Wirklichkeit. Diese beiden Welten müssen wir zusammenbringen.

Was schlagen Sie konkret vor?

Es ist Fakt, dass immer mehr Leute in städtischen Gebieten wohnen und eine grössere Distanz zur landwirtschaftlichen Realität haben. Nun ist die Frage, wie man sie am besten erreichen kann. Die Sozialen Medien sind eine Option, es kann aber auch eine klassische Werbekampagne sein, oder Wissensvermittlung oder neue Formen der Kooperation.

Welche Massnahmen könnte ein Landwirt konkret umsetzen?

Am besten ist eine Kombination von verschiedenen Kanälen, also eins-zu-eins Kontakt mit den Konsumenten sowie die Kommunikation über die Sozialen Medien. Aber auch die klassischen Events wie Schule auf dem Bauernhof, Stallbesichtigungen oder "vo Puur zu Puur" bringen den Konsumenten die Landwirtschaft näher. Das ist ja das Schöne an der Landwirtschaft: Die Leute sind emotional mit diesen Themen verbunden, Landwirte können also effektiv Einblick geben in ihre Arbeitswelt. Klar ist, dass ein persönlicher Kontakt zwischen Landwirt und Konsument am besten wirkt.

"Street Food Festivals könnten den persönlichen Kontakt zwischen Landwirten und Konsumenten fördern"

Wie kann der Landwirt diesen persönlichen Kontakt herstellen?

Da muss man neue Begegnungsorte suchen, sei das im Handel, im Laden oder anderswo. Beispiel Street Food Festivals: Bis jetzt ist an diesen Festivals nur die Gastronomie präsent, aber eigentlich stehen ja die Produzenten im Mittelpunkt. Man könnte sich fragen: Wie können sich Landwirte einbringen?

Hat denn der Konsument überhaupt Zeit und Lust, sich mit den Landwirten direkt auseinanderzusetzen?

Ja, davon bin ich überzeugt. Allerdings ist er nicht unbedingt bereit, einen Umweg zu machen. Wenn der Landwirt dort hingeht, wo der Konsument sowieso schon ist, wird vieles viel einfacher. Wir wissen ja, dass die Wertschätzung in der Landwirtschaft grundsätzlich in der Schweiz extrem hoch ist. Die Thematik ist emotional, da herrscht ein Vertrauen, weil es schliesslich unser historisches Verständnis ist.

Künftig werde die klassische Werbung nicht mehr reichen, ist Jörg Reuter überzeugt. (mr)

Jörg Reuter ist Strategieberater bei Grüneköpfe. Er kennt die Bedürfnisse der "Generation Food" und die Auswirkungen auf Hersteller und Handel.

LID: Was meinen Sie mit "Generation Food"?

Jörg Reuter: Essen hat in den letzten 10 Jahren einen enormen gesellschaftlichen Wandel vollzogen. Der Begriff "Generation Food" umreisst dieses gesellschaftliche Phänomen. Essen ist Pop, Essen ist Distinktion, Essen ist Ausdruck von Identität.

Was sind denn die Bedürfnisse dieser Generation?

Drei zentrale Bedürfnisfelder scheinen mir wichtig, die in den nächsten Jahren stattfinden werden. 1. Gesundheit und Selbstoptimierung, 2. Regionalität und Re-Connection und 3. Lust auf Verantwortung.

Was können Landwirte und Handel nun konkret damit anfangen?

Die Schnittmenge dieser Bedürfnisfelder bezeichne ich als Sehnsuchtsräume. Hersteller und Handel sollten sich intensiv damit auseinandersetzen. Wenn sie das Potenzial dieser Sehnsuchtsräume kennen, können sie darauf abzielen.

Sprechen Sie auf die Werbung an?

Die klassische Werbung wird aussterben. Man kann nicht etwas Substanzloses emotional verpacken. Es wird künftig mehr um das "Warum" gehen, also die tatsächliche Haltung von Unternehmen. Das ist eine grosse Chance für die Landwirtschaft. Denn gute Lebensmittel haben gute Geschichten. Dem Storytelling gehört die Zukunft.

"Landwirte haben eigentlich die spannendste Rolle"

Wo sehen Sie die Chance für die Landwirtschaft?

Landwirte haben eigentlich die spannendste Rolle, denn die Verarbeitung hat werberisch wenig zu bieten. Die meisten Prozesse auf der nachgelagerten Verarbeitungsstufe sind relativ uninteressant für Storytelling. Beispielsweise die Herstellung von Saft: das ist etwas extrem Unromantisches. Da ist der Obstbauer der eigentliche Held! 

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